08-10-2004
0. Una aproximación
Enteramente convencido de que cada página que leyera sobre franchising iba a alejarme de la opinión que de ese concepto tenía el hombre de la calle (el futuro franquiciado), opté por huir de las bibliotecas y acercarme a conversar con la gente.
Esa forma de hacer, sin duda banal, acientífica y nada académica, me resultó en todo caso bastante más agradable que bucear entre los libros.
1. Dos ideas arraigadas
Muchos de los quienes conocían el concepto de franchising solían participar de una opinión bastante negativa de las franquicias de distribución. Y, así, del conjunto de ideas (acusaciones) que sobre franchising circulaban por las aceras, podría destacarse un par de ellas:
o El franchising es un buen negocio.... para el franquiciador.
o El franchising es una autorenuncia por parte del empresario franquiciado a su propia identidad de empresario.
Glosando la primera idea, la calle decía: “Franchising es financiar una idea de otro. El franquiciador pone la idea y el franquiciado el dinero. El franquiciador se sirve del franquiciado para distribuir su producto o servicio con costes y riesgos mínimos”.
Glosando la segunda idea, la calle decía. “franchising es renunciar a pensar cómo llevar tu negocio. Franchising es adherirse a una forma de hacer pensada por otro... que puede estar equivocado. Franchising es autoatentar contra un derecho fundamental de todo empresario: el derecho a equivocarse sin ayuda ajena”.
2. El drama del futuro franquiciador
A la vista de lo anterior, cualquiera puede ver que el principal esfuerzo del futuro franquiciador debe centrarse en vencer la mala disposición que sobre la franquicia de distribución tiene el hombre de la calle.
El futuro franquiciador debería recordar en todo momento que:
o Sin franquiciado, no hay franquicia.
o Sin franquicia de distribución, el control de la distribución de su producto-servicio resulta más costoso.
Así las cosas, el futuro franquiciador está obligado a presentar su iniciativa (el Plan de franquicia) como algo especialmente apetecible para el franquiciado, sin que deje de serlo para el franquiciador.
3. Vender franquicia
Puede afirmarse que vender franquicia es vender dos ideas al mismo tiempo:
o Que la franquicia propiamente dicha es buena, bonita y barata.
o Que el producto o servicio a distribuir a través de la franquicia es igualmente bueno, bonito y barato.
Para que la franquicia resulte buena, bonita y barata, el diseñador del Plan de franquicia debe pensar en el franquiciado en términos muy cariñosos. Un Plan de franquicia orientado únicamente a la rentabilidad del franquiciador sólo satisfará al mismo hasta el momento en que sus comerciales le digan que no es vendible.
Diseñar un Plan de franquicia implica:
o En el contenido del Plan: buscar el beneficio para franquiciador y franquiciado.
o En la forma del Plan: huir de perfectas construcciones teóricas y apostar por la claridad, la agilidad, la utilidad y la apertura a cambios.
Aunque extraño, apertura a cambios, porque hablar de Plan no significa hablar de algo estático e inamovible. Los planes nacen para ser modificados y esa característica ha de guiar al diseñador del Plan de franquicia a la hora de fijarlo inicialmente.
En materia de cambios, y pensando en el principio de la “clarividencia de la trinchera” (todo se ve más claro en primera línea de fuego), el franquiciador debe mostrar especial receptividad a las sugerencias del franquiciado. Es más, a la hora de vender franquicia hay que vender la “gran” receptividad del franquiciador a las sugerencias del franquiciado. Al fin y al cabo, decirle al franquiciado que se le admitirán sugerencias de cómo llevar su negocio, le hará sentirse más empresario y valorar más positivamente la franquicia.
Una vez se haya convencido al franquiciado de la bondad, belleza y bajo coste de la franquicia, habrá que convencerle de lo mismo respecto al producto-servicio a distribuir a través de la franquicia.
En todo caso, para que el producto-servicio objeto de franquicia sea percibido como bueno, bonito y barato por parte del franquiciado, “bastará” con que dicho producto-servicio sea, efectivamente, bueno, bonito y barato.
4. Y al final, ¿qué?
Apuntaba al principio que vender franquicia es vender dos ideas en el mismo acto: la franquicia propiamente dicha y el producto-servicio a distribuir a través de dicha franquicia. Esa doble venta de ideas nos plantea un par de cuestiones procedimentales:
o ¿Cuál de las dos ideas en venta es la fundamental?
o ¿En qué idea hay que incidir para conseguir la venta del conjunto?
La respuesta es simple y previsible: ambas ideas son fundamentales y en ambas debemos incidir de igual modo. No cabe aislar ideas, ni establecer jerarquía entre ellas. Vender franquicia es vender un todo invisible ponderando por igual sus hipotéticas partes.
¿Quién compraría un atractivo Plan de franquicia (lleno de ventajas y guiños al franquiciado) para distribuir un producto-servicio impresentable? ¿Quién compraría un Plan de franquicia extremadamente gravoso y desconsiderado hacia el franquiciado, aún a sabiendas que el producto-servicio a distribuir fuera bueno, bonito y barato?
En definitiva, vender franquicia es vender en el mismo acto un par de ideas íntimamente unidas e igualmente importantes y hacerlo al coste más bajo posible.
Javier Yúfera - jyufera@format-e.net
Profesor de BCNK.Formació- GRUP INTEGRAL
Especialista en Comercio Exterior.
www.format-e.net |
