Muchas veces se constituyen en la clave del éxito o fracaso de la penetración de dicho producto en el mercado elegido.
Pero vayamos por partes, ¿ que es la distribución internacional ? ¿Que significa la frase siempre oída de elegir las mejores vías de penetración en un mercado objetivo?.

Una empresa que pretende vender su producto en un mercado exterior debe saber, que desde el punto de vista comercial existen formas diferentes de entrada en un mercado ( primer cliente en el país de destino que importa el producto vendido por nuestra empresa y lo revende , o  agente-intermediario que coloca el producto a un cliente-importador que lo paga directamente al exportador español) y unas vías de comercialización internas en ese mismo mercado, que a partir de la formas de entrada compran y revenden el producto llevándolo a manos del consumidor/usuario.

Las formas de entrada y las vías de comercialización van estrechamente ligadas y condicionan la forma en que el producto “se vende” en ese mercado.

El potencial exportador se plantea , ante la disyuntiva de la forma de entrada a elegir , las siguientes preguntas:

      ¿ Qué tipos de empresas importan productos como los míos?
      ¿Cómo son, dónde están y que zona cubren?
      ¿A que precios debo venderles y que precios de reventa resultarán?
      ¿Qué quieren de un producto como el mío?
      ¿Compran, intermedian, las dos cosas a la vez?
      ¿Qué grado de compromiso y colaboración puedo conseguir con ellos?
      ¿ A que tipos de consumidores/usuarios dirigen sus ventas?
      ¿Quién me podría hablar de ellos?

Todas estas preguntas deben ser respondidas por el exportador utilizando las herramientas posibles en función del estudio de mercado que plantee para ese país (artículo “Herramientas para el estudio de mercado internacional”, que se publicará en el próximo boletín ), pero ahora vamos ya a comentar algunas de las características de las diferentes formas de entrada que puede utilizar la empresa exportadora para exportar su producto.

Tengamos en cuenta que es difícil generalizar las definiciones  y los conceptos de formas de entrada y vías de comercialización, por las diferentes características de estos elementos en función de las diferencias socio-económicas entre los distintos mercados. ( Es muy diferente el concepto de mayorista de productos de alimentación en República Dominicana y Holanda ). A pesar de esto, he definido las tipologías de formas de entrada de acuerdo con lo que se conoce y utiliza en los mercados O.C.D.E.

El exportador puede introducir sus productos en el mercado exterior de destino a través de:

- Venta directa Pura.
- Venta a través de intermediario no-comprador.
- Venta a través de comprador-revendedor.
- Venta a través de partner comercial.

En un principio encontramos la venta directa pura, que consiste en venderle al cliente extranjero sin la utilización de ningún tipo de intermediario (por ejemplo,  un fabricante de tornillería para el sector del mueble, que exporta sus tornillos directamente a fabricantes de muebles).
 

Las ventajas de este tipo de exportación son:

• Control  de los precios de exportación.
• Evitar márgenes de la distribución.
• Elección de los clientes.
• Seguimiento directo de los clientes.
• Muy adecuado a  productos con grandes ventajas competitivas.


Los inconvenientes de este tipo de exportación son:

• Crecimiento lento de las ventas  de exportación, (a no ser que la empresa tenga un equipo comercial propio que crezca paralelamente a las exportaciones).
• Los clientes a los que se dirige la empresa deben tener experiencia en la compra internacional.
• Debe trabajarse con grandes clientes que aseguren volúmenes de compra logísticamente interesantes y generalmente estos son los más buscados por la competencia.

En un segundo bloque tenemos la venta directa a través de intermediario no-comprador, en este  caso la empresa de tornillos sigue vendiendo (facturando) directamente a clientes finales (fabricantes de muebles) del país objetivo, pero se incorpora la figura del denominado agente comercial internacional, agente multiproducto o agente multicartera, persona física, generalmente, que ayuda a la empresa exportadora a promocionar sus productos y contactar comercialmente con nuevos potenciales clientes.

El agente suele estar ubicado en el país de destino, domina un determinado territorio geográfico y lleva en su cartera diferentes productos complementarios al de la empresa exportadora española.

Si seguimos con el ejemplo de la empresa fabricante de tornillería, imaginemos que dicha empresa quiere operar en Portugal y, gracias a un listado de intermediarios suministrado por una Cámara de Comercio, ha contactado con un agente comercial multiproducto que opera desde Lisboa. Dicho agente, seguimos con la hipótesis, representa a varias empresas tanto portuguesas como extranjeras fabricantes de productos relacionados con los muebles (colas de impacto, remaches, lijadores....... ), pero no lleva en su cartera muebles del tipo de los que fabrica la empresa española.
Le interesa incorporar un producto más en su cartera...EL NUESTRO..... y a nosotros nos interesan los clientes que el visita en la zona que el opera (Podría ser Lisboa y cinturón industrial).

Las ventajas de este tipo de exportación son:

• Se controla el tipo de cliente al que la empresas española vende.
• Se reparte el riesgo comercial entre varios clientes, al igual que en la primera tipología.
• La comisión que cobra el agente es menor que el margen que hemos de ceder a los intermediarios que compran y revenden.
• La empresa exportadora aprovecha todo el conocimiento de ese mercado del agente comercial sin inversión previa.
• El agente comercial internacional no supone un coste fijo para la empresa exportadora, sino un coste variable. Cobra las comisiones producidas por aquellos pedidos que consigue y que se cobran posteriormente.

Los inconvenientes de este tipo de exportación son:
• El crecimiento de las ventas a través de un agente es menor  que a través de otro tipo de intermediarios, como el distribuidor o el mayorista, importador, etc.
• La cobertura geográfica es menor que la de otros intermediarios.
• En caso de disputas con el cliente ( calidad, precios, formas de pago, el agente suele tomar partido por el cliente).
• Su dedicación a cada producto dependerá de las comisiones que obtenga o que prevea obtener de cada uno.

Jose Luís Cabo - jlcabo@format-e.net
Profesor de BCNK.Formació- GRUP INTEGRAL
Especialista en Comercio Exterior.
www.format-e.net