Ganar mercados externos requiere de una estrategia que entienda a la empresa como un oferente, con compromiso dentro del contexto internacional y con un plan de acción que desarrolle y potencie las capacidades competitivas de estas para que puedan aprovechar la "ventaja cambiaria" generada. Ganar mercados externos es una inversión de la empresa en su futuro y constituye una decisión estratégica del más alto nivel.

¿Exportar o colocar excedentes?. El mercado y las empresas han cambiado mucho en estos últimos años, el mundo se ha globalizado y las tecnologías de producción se han difundido más allá de las fronteras físicas del "primer mundo". El valor agregado, indispensable a la hora de diferenciar productos dentro de un entorno competitivo, se ha masificado, siendo casi imprescindible en la mayoría de los productos. De la misma manera, la demanda también se ha globalizado, los standards de exigencia crecen y se reinventan constantemente. El consumidor, universalmente, es menos ignorante ante al producto y mucho más exigente con éste.

En este marco, el mapa competitivo del producto, según su naturaleza -"commodity", "me too" / "yo también" / genérico o "premium"- es inmenso y las oportunidades, independientemente de la respuesta a requerimientos específicos de otros agentes, también. Es en este momento donde la empresa debería plantearse su primera pregunta estratégica: ¿Exportar o colocar excedentes?

Colocar excedentes es muy distinto a exportar. Colocar excedentes es buscar oxígeno en la demanda externa cuando la interna no responde. Es no poder comprometerse con la demanda externa a mediano y largo plazo. Es priorizar un objetivo cortoplacista que busca paliar una situación de depresión en su mercado tradicional, pero no compromete a la empresa a escuchar al comprador / consumidor, a adaptar el producto y la producción a los requerimientos del mercado de destino, a comprender sus ciclos y fluctuaciones, a brindarles servicios de valor y soporte.

"Exportar" es sinónimo de trazar una estrategia, un plan de cómo llegar en tiempo y forma a mercados específicos; atender y comprometerse con las necesidades de la demanda, categorizar al comprador para entender si es "final", "retail" o "corporativo" y tratarlo consecuentemente, modificar el producto en función de sus necesidades y usos; conocer competidores y oferentes complementarios, estacionalidades y ciclos así como precios y márgenes. Exportar significa investigar, aprender, elegir e intercambiar. Crecer a largo plazo.

Ambas premisas, "exportar" y "colocar excedentes" se corresponden con distintos planteos estratégicos, articulados con las necesidades de la empresa y, ambos, en el marco de planes específicos con finalidades bien distintas. Ambas proposiciones tienen como ámbito de aplicación el mercado internacional pero difieren en su finalidad.

Para "exportar", a grandes rasgos, se necesita "investigar" el mercado destino para conocer su oferta y demanda, precios y costos, fuentes de provisión y certificaciones. Estudiar y entender las barreras de ingreso arancelarias, competitivas, normativas y para-arancelarias. Identificar a los consumidores y a los compradores. Recabar toda la información posible en función del ingreso, el destino, el tránsito y la provisión de la mercancía en el nuevo mercado destino. Todas estas operaciones impactan en las finanzas y circuitos productivos de la empresa.

Aprender de la investigación. Hacer propios los conocimientos que devienen de la información recabada; analizarlos y priorizar fuentes, articularlos en un plan para facilitar la toma de decisiones con respecto a que mercados atender, como llegar a ellos, que requieren y cómo compran. Estimar con exactitud cuánto necesitan y con qué frecuencia. Conocer con quienes compite el producto y cuáles son las amenazas que lo acechan. Intercambiar será la consumación del proceso, la actividad comercial específica, el despacho, recepción, circulación y consumo en mercado destino y cobranza; intercambiar es una actividad que tiene un inicio pactado en el tiempo y su finalización es obra de la conducta de la empresa, su flexibilidad y la presencia de los competidores, como variables más importantes. Este intercambio será sostenido a lo largo del tiempo en la medida que la empresa se esfuerce en lograrlo y entienda que en ese compromiso reside el verdadero crecimiento.

Elección del mercado de destino. En el mercado de destino probablemente exista competencia. Puede que existan proveedores locales que ya atienden esa demanda o proveedores internacionales que la tienen cautiva. Incluso, es posible que la competencia doméstica de la empresa ya se encuentre operando. También es probable que dichos oferentes satisfagan las necesidades del mercado en forma eficiente. Este es el verdadero desafío del exportador. Tomar la decisión de buscar nichos de mercado con necesidades puntuales deficientemente satisfechas, o preparase para competir con los mejores en los mejores mercados.

La elección del mercado destino comprende el análisis (de mercado) de los diferentes países preseleccionados, sus datos macroeconómicos, redes de distribución y posibilidades de acceso; las barreras existentes y la observancia de las actividades de productos sustitutos y complementarios, entre otras muchas variables. De la ponderación y evaluación de la demanda potencial, el dimensionamiento de mercado, se procede a analizar la posibilidad de alcanzarlo y servirlo en tiempo y forma, se identifica la red de distribuidores o potenciales compradores y su situación. Se aprende a detectar si la demanda del producto se encuentra dentro de un nicho específico, porque satisface una necesidad muy puntual o no. Luego, es necesario analizar variables subjetivas o propias de la compañía como sinergia de cartera de productos, accesibilidad, capacidad de producción y tiempos de respuesta, entre otras.

El análisis de estos datos permitirá calcular los costos de la empresa en los mercados de destino, fijar un nivel competitivo de precios y obtener una utilidad, o resultado operativo de dicho emprendimiento.

La selección de mercados meta asigna prioridades, colabora con la fijación de objetivos y responde a las necesidades que motivan a la empresa a lograr mayor apertura internacional.

La estrategia, el plan y la decisión de ganar.
El análisis y el aprendizaje darán el puntapié inicial para la confección de una estrategia. Una estrategia es la herramienta que utilizará la empresa para priorizar objetivos, definir herramientas, métodos y estimar tiempos. Fijará las metas y formas de alcanzarlas, así como sus criterios de medición. Una estrategia marcará el rumbo que las acciones deberán seguir y tomará decisiones de inversión, comunicación, precio, promoción; decisiones sobre distribución, canales y bocas; producto básico y ampliado, servicios de soporte y recursos -en cantidad y calidad- asignados. Fijará pautas en torno a la relación con los clientes, los materiales utilizados, el posicionamiento a adquirir y la presentación.

La vocación exportadora surge de una estrategia empresaria. Una estrategia es un mapa de ambiciones que se particularizan en objetivos específicos -qué se quiere lograr- y metas -cómo y cuándo se va a lograr-. El planeamiento indica la capacidad de la empresa de mirar a largo plazo. Contemplar a la exportación, demanda externa, como un escenario de aplicación para la oferta de la empresa desde su origen, ayuda a configurar las capacidades de la compañía teniendo en cuenta esos mercados.

La estrategia es la herramienta que marca la diferencia entre las empresas profesionales y con ambición de crecimiento de las que no lo son. Pensar estratégicamente permitirá conocer a fondo las necesidades que satisfacen los productos, las fortalezas y debilidades de los mismos y el entorno competitivo, para poder diseñar los mecanismos que harán de su irrupción en el mercado un éxito. Una estrategia caracterizará al portfolio de productos según su etapa del ciclo de vida, situación y potencialidad, previendo reemplazos, modificaciones e innovaciones.

Una estrategia, inserta en el marco de un Plan de Negocios, será la decisión que definirá la apuesta a futuro de la empresa en armonía con su misión, visión y propósito. La estrategia se transforma así en la columna vertebral de la compañía.

La estrategia se define en el marco de un Plan Estratégico de Negocios, el compendio de investigaciones, definiciones, objetivos, tácticas particulares, herramientas y métodos de medición. El Plan de Negocios es, más que un trabajo técnico, el proceso mediante el cuál la empresa se conoce a sí misma, sus productos, sus fortalezas y debilidades, conoce mercados y saca conclusiones sobre ellos. Fija tácticas, prioridades, objetivos y metas, disminuye riesgos e incertidumbres, reformula su negocio y aborda el futuro de manera proactiva.

El Plan de Negocios es desarrollado por un grupo interdisciplinario de profesionales de distintas áreas como marketing, comercio exterior, administración y finanzas, operaciones y logística, producción y equipos comerciales. El Plan de Negocios define el compromiso de todos esos sectores para actuar articuladamente frente a la demanda externa, ser eficientes y flexibles para hacer crecer a la empresa y la industria en situaciones cambiantes del mercado y, por sobre todas las cosas, trabaja con la visión de adueñarse del futuro en el presente.

Encarar la exportación desde un punto de vista profesional, investigando, formulando una estrategia y un plan, es una elección armonizada con la cultura de la empresa. No importa su envergadura, su volumen de producción ni su escala de negocios. Solamente importa la ambición de crecimiento, el grado de compromiso y el profesionalismo con el que se encara el desarrollo del negocio. Enfrentar el mercado internacional desde un punto de vista profesional es una decisión que está al alcance de todos.

No existen fórmulas perfectas para arribar a resultados, pero la metodología y el planeamiento estratégico desarrollados por profesionales idóneos que conocen las herramientas disponibles y maximizan su aplicación, garantizan el camino hacia el éxito.

Santiago Cuccarese
Gerente de Marketing
Alcance & Apertura
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